Многие компании считают, что международная экспансия в основном зависит от выхода на большее количество стран и поиска более сильных местных дистрибьюторов.
На первый взгляд, перспективы роста выглядят многообещающими.
Новые рынки открываются быстро.
Региональные партнеры начинают продажу продукции.
Узнаваемость бренда начинает расти на международном уровне.
Но со временем многие бренды обнаруживают более глубокую проблему:
Их рост по-прежнему слишком сильно зависит от реализации на местном рынке, а не от узнаваемости бренда, которая может быть перенесена на другие рынки.
В одной стране продукция хорошо продается, потому что дистрибьютор ведет агрессивную маркетинговую кампанию.
На другом рынке тот же бренд испытывает трудности с самостоятельным завоеванием узнаваемости.
На первый взгляд эти различия кажутся нормальными.
Но в конечном итоге многие компании осознают нечто гораздо более важное:
Сильные международные бренды не начинают с нуля в каждой стране — их узнаваемость распространяется на разные рынки.
Настоящая проблема заключается не в выходе на новые страны, а в создании узнаваемости бренда, которая может быть перенесена на другие страны.
Расширение деятельности на несколько стран может создать значительные возможности для роста.
Бренды могут принять участие:
- Азии
- Европа
- Ближний Восток
- региональные розничные сети
- рынки, управляемые дистрибьюторами
Однако международный рост становится неустойчивым, когда каждый новый рынок полностью зависит от реализации на местном уровне.
Если узнаваемость бренда не передается между странами, каждому рынку необходимо:
- обучение новых клиентов
- новые усилия по позиционированию
- новое давление распределителя
- новое здание доверительного управления полками
- новое доказательство розничной торговли
Самые сильные мировые бренды добиваются узнаваемости на разных рынках, а не создают её с нуля каждый раз.
Рост за счет локального исполнения против роста за счет переноса бренда.
| Модель роста | Долгосрочное воздействие |
| Рост, обусловленный дистрибьюторами | сильно зависит от местных инициатив |
| поэтапное возобновление работы рынка | более медленное международное масштабирование |
| Передаваемое узнаваемость бренда | более сильный межрыночный импульс |
| Единый фирменный стиль с локальной адаптацией | более масштабируемый глобальный рост |
Международный рост становится более значительным, когда бренд сам начинает участвовать в части продаж.
Почему некоторые бренды начинают с нуля на каждом рынке
Многие бренды выходят на международный рынок еще до того, как их узнаваемость станет достаточно сильной, чтобы успешно развиваться за рубежом.
Их продукция может быть хорошей.
Их дистрибьюторы могут быть на это способны.
Их цены могут быть конкурентоспособными.
Но покупатели в новой стране по-прежнему не понимают:
- что представляет собой этот бренд
- почему эти товары подходят друг другу
- Какого уровня качества следует ожидать
- почему им следует доверять этому варианту больше, чем местным альтернативам
В результате каждый новый рынок воспринимается скорее как новый запуск, а не как расширение бренда.
Слабая переносимость против сильного признания на разных рынках
| Ситуация с брендом | Результаты рынка |
| Успех бренда зависит исключительно от усилий местных дистрибьюторов. | Перезагрузка роста по странам |
| Продукты не обладают общей идентичностью. | Признание остается слабым |
| Четкое межотраслевое сообщение бренда | более лёгкий выход на рынок |
| Единый подход к взаимодействию с клиентами | укрепление международного доверия |
Сильные международные бренды снижают затраты на выход на каждый новый рынок, поскольку клиенты быстрее могут оценить ту же ценность.
Самая большая ошибка, которую допускают развивающиеся глобальные бренды.
Многие компании исходят из следующего предположения:
«Если мы найдем подходящего дистрибьютора, бренд будет расти».
Однако одной лишь силы дистрибьюторов недостаточно для создания глобального бренда.
Умелый дистрибьютор может открыть двери.
Надежный розничный партнер может разместить продукцию.
Сильная команда продаж способна увеличить объём продаж.
Но если сам бренд не обладает узнаваемостью, которую можно было бы передать другим, рост по-прежнему зависит от постоянных усилий на местном уровне.
Это означает, что компания расширяет дистрибуцию, а не обязательно наращивает международный имидж бренда.
Почему Азия, Европа и Ближний Восток требуют разного подхода к реализации, но при этом имеют единую основу бренда.
В каждом регионе разные ожидания.
Азия может резко реагировать на быстро меняющиеся тенденции в сфере товаров.
В Европе следует уделять больше внимания восприятию качества, прозрачности упаковки и соблюдению нормативных требований.
На Ближнем Востоке, возможно, большее значение придается презентации, доверию и релевантности категории.
Бренды должны адаптироваться к местным условиям.
Но они не должны становиться совершенно разными брендами в каждом регионе.
Уверенное многонациональное развитие защищает:
- одно четкое обещание бренда
- узнаваемое направление упаковки
- последовательное восприятие качества
- адаптируемый выбор продукции
- Единый опыт розничной торговли
Локальная адаптация должна поддерживать ядро бренда, а не заменять его.
Как бренды создают узнаваемость, которая распространяется на разные рынки
Передаваемая узнаваемость бренда не возникает случайно.
Она формируется на основе повторяющихся сигналов от клиентов.
Брендам необходима последовательность в:
- Позиционирование продукта
- презентация упаковки
- Опыт работы с артикулами (SKU)
- логика категорий
- розничное повествование
Когда эти сигналы остаются ясными, новым рынкам не нужно заново изучать бренд с нуля.
Клиенты быстрее понимают:
- что предлагает бренд
- почему эти продукты вызывают чувство связи
- Какого уровня качества следует ожидать
- почему этот ассортимент заслуживает доверия
Как MU Group Помогает брендам создавать узнаваемость, которая сохраняется на разных рынках.
Многие компании в первую очередь ориентируются на быстрое освоение новых международных рынков.
Однако в ходе проектов по закупкам и расширению розничной сети, MU Group Неоднократно отмечалось, что главное различие между краткосрочными международными продажами и долгосрочным глобальным ростом бренда заключается в том, может ли узнаваемость бренда передаваться между странами.
Бренд может демонстрировать высокие показатели в одном регионе, потому что дистрибьютор ведет агрессивную маркетинговую кампанию.
На другом рынке покупателям может потребоваться постоянное объяснение, прежде чем они поймут суть продукции.
В третьем регионе бренд может быть настолько локализован, что взаимодействие с клиентом перестанет ощущаться как глобально связанное.
Со временем это создает опасную ситуацию:
Бизнес расширяется на международном уровне, но сам бренд так и не становится узнаваемым на разных рынках.
MU Group помогает брендам создавать системы распознавания, которые можно передавать из поколения в поколение, позволяя более естественно распространять понимание потребностей клиентов в Азии, Европе и на Ближнем Востоке.
Это включает в себя выравнивание:
- системы упаковки на различных рынках
- стандарты представления артикулов
- логика позиционирования категорий
- качество исполнения закупок
- взаимодействие с продуктом со стороны клиента
- региональные границы адаптации
Цель состоит не только в том, чтобы помочь дистрибьюторам продавать продукцию на местном рынке.
Цель состоит в том, чтобы помочь бренду стать узнаваемым на международном уровне.
Что делает MU Group Другой
Вместо того чтобы рассматривать международную экспансию исключительно как вопрос каналов сбыта или управления дистрибьюторами, MU Group оценивает, может ли бренд самостоятельно поддерживать узнаваемый имидж в разных регионах.
В ходе реализации проектов по поиску поставщиков компания MU Group часто обнаруживает, что глобальная экспансия становится нестабильной в следующих случаях:
- В каждом регионе бренд объясняется по-разному.
- Логика упаковки меняется на разных рынках.
- поставщики создают неоднозначное восприятие продукта
- Представление артикула теряет узнаваемую структуру.
- Дистрибьюторы осваивают рыночные сегменты, выходящие за рамки основного бренда.
Эти проблемы, возможно, не остановят краткосрочные региональные продажи.
Но из-за этого международный рост все больше зависит от давления, оказываемого местными органами власти при его реализации, а не от популярности бренда.
Самые сильные международные бренды со временем становятся достаточно узнаваемыми, так что для выхода на новые рынки требуется меньше объяснений, меньше обучения и меньше навязывания своей продукции.
Что происходит, когда узнаваемость бренда не передается?
На первый взгляд, международная экспансия по-прежнему выглядит успешной.
К нам присоединяются новые дистрибьюторы.
Открывается всё больше рынков.
Начались региональные продажи.
Но позже:
- Каждая страна требует подробного объяснения на местном уровне.
- Понимание потребностей клиентов остается фрагментарным.
- Память о бренде не накапливается глобально.
- Региональный рост слишком сильно зависит от эффективности работы дистрибьюторов.
В конце концов, компания поняла, что проблема заключалась не в выходе на новые рынки.
Проблема заключалась в том, что узнаваемость бренда сама по себе так и не стала масштабируемой на разных рынках.
Быстрая самопроверка
Ваш международный бренд может по-прежнему начинать с нуля на каждом рынке, если:
- Дистрибьюторы по-разному объясняют суть бренда в зависимости от региона.
- Клиентам сложно оценить одинаковое ценностное предложение во всем мире.
- Логика упаковки существенно различается на разных рынках.
- Товарные категории ощущаются разобщенными на международном уровне
- Рост в основном зависит от активной стратегии стимулирования продаж на местном рынке.
Если применимо два или более из этих условий, вашему бренду может потребоваться более высокая межрыночная совместимость, прежде чем расширяться дальше.
FAQ
- Почему одни бренды демонстрируют уверенный рост в одной стране, но испытывают трудности в другой?
Потому что объем продаж может в значительной степени зависеть от эффективности работы местных дистрибьюторов, а не от узнаваемости бренда, которую можно перенести на другие платформы.
- Что обычно происходит, когда бренд слишком сильно полагается на локальное исполнение?
На каждом рынке представление о бренде начинается по-разному, что замедляет и усложняет процесс формирования глобального признания.
- Почему одной лишь согласованности упаковки недостаточно для международного роста бренда?
Поскольку передаваемое восприятие также зависит от позиционирования продукта, логики SKU, восприятия качества и повторяемого понимания потребностей клиентов на разных рынках.
- Как брендам адаптироваться к местным условиям, не ослабляя при этом свою глобальную идентичность?
Им следует адаптировать языковую стратегию, ассортимент и каналы сбыта, сохраняя при этом основное обещание, узнаваемый опыт и ожидания клиентов.
- Какой один из признаков того, что узнаваемость бренда не передается из страны в страну?
Когда на каждом новом рынке требуется подробное объяснение местных особенностей, прежде чем клиенты поймут, что представляет собой бренд.
- Как MU Group помогает брендам создавать узнаваемость, которая может быть востребована на международном уровне?
MU Group Это помогает согласовать процессы закупок, системы упаковки, представление артикулов, логику категорий и региональную адаптацию, чтобы узнаваемость бренда могла масштабироваться в Азии, Европе и на Ближнем Востоке.