Многие ритейлеры считают, что добавление большего количества товаров автоматически создает больше возможностей для роста.
Большее количество товарных позиций, по всей видимости, означает более широкий охват целевой аудитории.
Более широкий ассортимент кажется более конкурентоспособным.
Расширение ассортимента воспринимается как рост бизнеса.
На первый взгляд, эта стратегия часто кажется успешной.
В бизнес постоянно поступают новые продукты.
Поставщики активно рекомендуют больше категорий товаров.
Каталоги постоянно расширяются.
Ассортимент товаров расширяется как в магазинах, так и на торговых площадках.
Но в реальных условиях розничной торговли именно тогда часто начинает незаметно нарастать скрытое давление.
Одна категория товаров продолжает хорошо продаваться.
Несколько соседних товарных позиций начинают конкурировать за один и тот же спрос покупателей.
На складах начинают дольше, чем ожидалось, хранить товары с низкой оборачиваемостью.
Команды начинают сомневаться в том, какие товары действительно заслуживают повторных заказов.
На первый взгляд, эти изменения кажутся вполне осуществимыми.
Но со временем многие ритейлеры осознают одну неприятную вещь:
Они наращивали объемы производства быстрее, чем покупатели создавали реальный спрос на свою продукцию.
Настоящая проблема не в количестве продукции, а в дисциплине ассортимента.
Большинство поставщиков могут предложить тысячи наименований товаров в различных категориях.
Поначалу это создает сильное ощущение гибкости в выборе поставщиков.
Покупатели считают, что могут:
- расширять категории быстрее
- быстро реагировать на тенденции
- предложить больше вариантов выбора для клиентов
- конкурировать в большем количестве ценовых сегментов
Однако в ходе реальных проектов по расширению розничной сети чрезмерно большой ассортимент товаров часто создает скрытое операционное давление:
- Пересекающиеся продукты конкурируют внутри компании.
- Движение запасов становится неравномерным
- Позиционирование в категории ослабевает
- Масштабирование процесса пополнения запасов становится все сложнее.
Рост розничной торговли становится более сложным, когда темпы расширения ассортимента начинают опережать темпы разработки стратегии формирования расширенного ассортимента.
Расширение ассортимента против узкоспециализированной продуктовой структуры
| Стратегия розничной торговли | Долгосрочное влияние на операционную деятельность |
| Непрерывное расширение ассортимента продукции | более высокая сложность складского учета |
| Пересекающиеся категории товаров | более слабая дифференциация |
| Стратегия целенаправленного ассортимента | более четкое позиционирование на рынке |
| Расширение контролируемой категории | более высокая стабильность пополнения запасов |
Наиболее успешные ритейлеры, как правило, достигают успеха за счет оптимизации ассортимента, а не за счет бесконечного расширения линейки продукции.
Почему успешные розничные продавцы часто продают меньше товаров, но добиваются большего успеха
В реальных условиях розничной торговли успешные компании часто с самого начала оценивают товары по-разному.
Вместо того, чтобы спросить:
«Сколько товаров мы можем добавить?»
Они спрашивают:
«Какие товары заслуживают места на полках в течение длительного времени?»
Это создает совершенно иную розничную стратегию.
Успешные розничные компании обычно уделяют большое внимание следующим аспектам:
- повторное приобретение
- масштабируемость категории
- стабильность пополнения
- простота принятия решения клиентом
Между тем, стратегии с более слабым ассортиментом часто опираются на:
- постоянное расширение ассортимента SKU
- дополнения, обусловленные трендами
- категории, продвигаемые поставщиками
- чрезмерное перекрытие продуктов
Разница редко заключается в доступности товара — дело в дисциплине формирования ассортимента.
Розничные продавцы, придерживающиеся стратегии дисциплинированного ассортимента, против давления, оказываемого расширением ассортимента.
| Поведение структуры продукта | Business Result |
| Выборочное расширение категорий | повышение эффективности управления запасами |
| Стабильно востребованная продукция | более предсказуемое масштабирование |
| Агрессивный рост ассортимента продукции | замедление движения товарных запасов |
| Дублирование ассортимента с преобладанием трендов | Давление на маржу возрастает |
Рентабельность розничной торговли часто повышается, когда структура продукции становится проще и масштабируемее.
Самая большая ошибка, которую совершают покупатели при работе с большими каталогами.
Многие покупатели считают, что большие каталоги автоматически способствуют разработке более эффективной продуктовой стратегии.
Однако в реальных проектах по координации закупок крупногабаритные каталоги часто приводят к следующим последствиям:
- неясные приоритеты категорий
- дублированные ассортименты
- нестабильное позиционирование продукта
- замедление принятия оперативных решений
Поначалу добавление новых товаров воспринимается как коммерчески агрессивный шаг.
Но со временем:
- Покупателям сложно отличить одни товары от других.
- Давление на складские запасы незаметно нарастает.
- Пополнение запасов становится непоследовательным в зависимости от категории товаров.
Один товар (SKU) изначально хорошо продаётся.
Впоследствии несколько аналогичных товаров конкурируют за один и тот же потребительский спрос.
На складах начинают дольше, чем ожидалось, хранить товары с низким оборотом.
В конце концов, многие ритейлеры понимают:
Они наращивали объемы производства быстрее, чем росло качество продукции, отвечающее спросу потребителей.
Почему поддержка при выборе продукции важнее, чем наличие товара на складе
Большинство поставщиков уделяют большое внимание доступности своей продукции.
Однако одной лишь доступности товара недостаточно для решения долгосрочных проблем роста розничной торговли.
Эффективная поддержка при выборе продукции помогает покупателям понять:
- Какие категории становятся переполненными?
- Какие продукты создают стабильный повторный спрос?
- где дифференциация все еще существует
- какие ассортименты остаются масштабируемыми в операционном плане
Это особенно важно, когда рынки насыщаются аналогичными товарами.
На этом этапе:
- Ценовое давление усиливается
- Внимание клиентов ослабевает
- Дублирование категорий быстро увеличивается.
Без более эффективной стратегии формирования ассортимента расширение розничной сети часто превращается в увеличение товарных запасов, а не в прибыльный рост.
Почему сложность ассортимента обычно становится очевидной слишком поздно
Большинство проблем с ассортиментом проявляются не сразу.
Во-первых:
- Товарные запасы продолжают продаваться.
- магазины по-прежнему делают повторные заказы
- Категории по-прежнему выглядят коммерчески активными.
Поэтому покупатели продолжают уверенно расширять ассортимент продукции.
Но со временем:
- На складах хранится больше товаров с низкой оборачиваемостью.
- Управление пересечением категорий становится все сложнее.
- Покупатели теряют доверие к решениям о пополнении запасов.
Одна категория продолжает успешно масштабироваться.
Другая группа схожих товарных позиций незаметно снижает оборачиваемость запасов.
Команды начинают предоставлять скидки на свою продукцию раньше, чем ожидалось.
На первый взгляд, эти изменения кажутся вполне осуществимыми.
Но в конечном итоге многие предприятия осознают:
Они расширили ассортимент, не создав при этом более прочную структуру продукции.
Как покупатели могут создавать более масштабируемые структуры продуктов
В ходе реальных операций по закупке товаров крупные розничные продавцы, как правило, придерживаются более жесткой дисциплины в отношении ассортимента, чем конкуренты.
Успешные розничные продавцы часто сосредотачиваются на:
- масштабируемые структуры категорий
- товары, пользующиеся повторным спросом
- меньшее перекрытие артикулов
- более четкое позиционирование на рынке
Слабая структура ассортимента часто приводит к следующим последствиям:
- дублирующиеся категории товаров
- нестабильные движения запасов
- более медленное пополнение уверенности
- возрастающая операционная сложность
Наиболее эффективный ассортимент обычно кажется проще, понятнее и легче масштабируется в операционном плане.
Как MU Group Помогает покупателям создавать более масштабируемые структуры продуктов.
Многие покупатели считают, что более эффективные закупки означают постоянное расширение ассортимента в большем количестве категорий.
Но в ходе реальных проектов по закупкам для розничной торговли, MU Group Неоднократно отмечалось, что быстрорастущие розничные сети со временем становятся более избирательными, а не менее.
Во-первых:
- поставщики продолжают активно рекомендовать новые продукты.
- Каталоги, кажется, полны возможностей для роста.
- Расширение ассортимента кажется коммерчески привлекательным.
В результате многие покупатели продолжают добавлять новые товарные позиции, поскольку большее разнообразие продукции создает впечатление более широкого охвата рынка.
Однако в ходе долгосрочных проектов по координации поставок, MU Group Было установлено, что розничные продавцы с более высокими операционными показателями обычно ведут себя по-разному:
- они удаляют пересекающиеся категории на более ранних этапах
- они упрощают структуры пополнения запасов
- Они уделяют большое внимание товарам со стабильным повторяющимся спросом.
Между тем, розничные продавцы, в значительной степени полагающиеся на бесконечное расширение каталога, часто сталкиваются со следующими проблемами:
- замедление оборачиваемости запасов
- нестабильное позиционирование категории
- растущая конкуренция среди производителей товаров внутри компании
- усиление давления на складские запасы по всем ассортиментам.
Проблема редко заключается в том, достаточно ли товаров в наличии.
Вопрос в том, сохранит ли сама структура продукта масштабируемость по мере расширения ассортимента.
Что делает MU Group Другой
Вместо того чтобы сосредотачиваться только на количестве продукции, MU Group Анализирует, как ассортимент ведет себя в операционном плане по мере увеличения сложности товарных позиций с течением времени.
В ходе проектов по закупкам компания MU Group неоднократно отмечала, что розничные продавцы с более высокой долгосрочной прибыльностью обычно:
- более тщательно контролировать расширение категорий
- агрессивно сокращать дублирование ассортимента
- оценить устойчивость пополнения запасов на более раннем этапе
- целенаправленно упрощать выбор продукта для клиента.
Между тем, компании, слишком агрессивно расширяющие ассортимент, часто сталкиваются со следующими проблемами:
- ослабление движения товарных запасов
- нестабильное поведение пополнения
- усиление ценового давления
- снижение ясности категорий
Как правило, самые успешные розничные сети растут за счет улучшения качества структуры продукции, а не за счет бесконечного увеличения ее количества.
Как компания MU Group оценивает масштабируемость ассортимента в долгосрочной перспективе
Вместо того чтобы полагаться только на объём каталога, MU Group оценивает:
- давление перекрытия категорий
- устойчивость пополнения запасов
- Поведение масштабируемости SKU
- эффективность долгосрочного ассортимента
Одна категория товаров может казаться коммерчески привлекательной в каталоге поставщика, но при этом уже представлять собой операционную перенасыщенность на рынке.
Компания MU Group анализирует динамику ассортимента до того, как покупатели окажутся в ловушке нестабильных циклов расширения товарных позиций.
Это помогает предприятиям создавать более понятные ассортименты с более эффективным движением запасов, стабильностью пополнения и масштабируемостью розничной торговли в долгосрочной перспективе.
«Успешные розничные сети обычно растут за счет сокращения ассортимента слабых товаров, а не за счет бесконечного добавления новых».
Что происходит, когда розничные продавцы расширяют ассортимент слишком большим количеством товаров?
На первый взгляд, разнообразие продукции по-прежнему кажется полезным.
Тогда:
- Увеличение пересечения категорий
- Оборот товаров замедляется
- Процесс пополнения запасов становится менее предсказуемым
В конце концов:
- маржа ослабевает
- Внутренняя конкуренция между производителями товаров усиливается.
- Операционная сложность становится трудно контролируемой
Компания постепенно переходит от стратегического наращивания ассортимента к давлению, связанному с управлением запасами.
Быстрая самопроверка
Ваша стратегия формирования ассортимента, возможно, уже становится слишком перегруженной товарными позициями, если:
- несколько продуктов ориентированы на схожих клиентов
- Оборачиваемость запасов снижается после расширения.
- Уровень уверенности в пополнении запасов сильно различается в зависимости от категории товаров.
- Команды продолжают добавлять новые продукты быстрее, чем удалять слабые.
Если выполняются два или более условий, возможно, ваша розничная структура уже сейчас масштабирует сложность ассортимента быстрее, чем становится ясно, каков спрос покупателей.
FAQ
- Почему крупные розничные сети зачастую продают меньшее количество товаров, но добиваются большего успеха? Потому что целенаправленный ассортимент обычно обеспечивает более четкое позиционирование на рынке, более эффективное движение товаров на складе и более масштабируемое пополнение запасов.
- Какую самую распространенную ошибку совершают покупатели при работе с большими каталогами поставщиков? Предполагается, что больший выбор товаров автоматически создает более широкие возможности для роста розничной торговли.
- Почему агрессивное расширение ассортимента продукции часто приводит к снижению прибыльности в дальнейшем? Поскольку категории товаров частично совпадают, давление на складские запасы и сложность пополнения запасов обычно возрастают быстрее, чем фактический спрос со стороны клиентов.
- Какой один из ранних признаков того, что ассортимент товаров может стать слишком переполненным? Когда множество товарных позиций начинают конкурировать за схожий спрос покупателей, а оборачиваемость запасов в разных категориях начинает замедляться.
- Почему многие розничные продавцы продолжают расширять ассортимент, даже когда увеличивается дефицит товаров на складе? Потому что увеличение объёма продукции изначально создаёт впечатление более широкого охвата рынка и коммерческой экспансии.
- Как MU Group помогает покупателям создавать более прочные долгосрочные продуктовые структуры? Компания MU Group анализирует масштабируемость ассортимента, давление, связанное с пересечением категорий, устойчивость пополнения запасов и долгосрочное поведение запасов, выходя за рамки только размера каталога.